‘Nieuwe auto’s zijn aftersales voor de toekomst’

Het is een oude marketingwijsheid die veel bedrijven schijnen te vergeten: het kost veel meer om nieuwe klanten te winnen dan om bestaande klanten te behouden. In weerwil van de recente campagne voor de nieuwe Mégane (‘weet u nog dat u zei dat u nooit een Renault zou kopen’) koestert Renault de huidige klantenkring. Een nieuw loyaliteitsprogramma onderstreept deze ambitie, zo blijkt uit een gesprek met Hervé Pantegnies, als directeur service & kwaliteit sinds een jaar verantwoordelijk voor de aftersalesstrategie bij Renault Nederland.

Uit uw curriculum vitae blijkt dat u tijdens uw opleiding wiskunde en statistiek als hoofdonderwerpen had. In hoeverre speelt dat een rol in uw huidige functie waarin aftersales het hoofdonderwerp is?
Ik gebruik het wanneer ik het nodig heb. Het is niet zo dat ik puur vanuit de cijfers een aftersalesstrategie neerzet. Daarvoor heb je juist marketingbeginselen nodig. Als garantiemanager op het hoofdkantoor van Renault kreeg ik inzage in de benodigde technische beginselen, wat toen voor mij nieuw was. Doordat ik daarna in Frankrijk een aantal jaren de 45 man tellende technische afdeling van een Renault dealerbedrijf heb gerund, weet ik van binnenuit hoe het is om dealer te zijn. Vervolgens ging ik terug naar het hoofdkantoor om daar als marketingmanager onderdelen ingezet te worden. Mijn huidige taak betreft weer een managementrol, ofwel het uitzetten van een aftersalesstrategie.

Na een jaar in deze functie hebt u ongetwijfeld dingen gezien die u anders wilt gaan doen of die u wilt verbeteren. Nieuwe bezems vegen doorgaans schoon, zeggen we in Nederland.
Dat zou impliceren dat mijn voorganger Olivier Deutschmann zijn werk niet goed deed, terwijl ik juist veel respect heb voor zijn prestaties. Mijn belangrijkste zorg betreft de terugloop in werkplaatsbezoek. Voor een belangrijk deel is dat veroorzaakt door goede ontwikkelingen binnen Renault. De kwaliteit is fors verbeterd wat zich uit in dertig procent minder garantiewerk. Behoorde Renault een paar jaar terug hooguit tot de middenmoot wat betreft kwaliteit, nu behoren we in onze beleving tot de top drie. Tenslotte krijgt ons lakmerk Ixell momenteel alle prioriteit. We willen het marktaandeel verbeteren, want het is een erg goed aanbod in de markt.

Hoe wilt u de werkplaatsvulling verbeteren?
Onze onderdelenlijn Motrio richt zich juist op oudere auto’s. Het is specifiek voor die doelgroep ontwikkeld en kent een bijpassend tarief. In de werkplaatsen zijn we momenteel druk om de efficiency te vergroten. Het proces van het maken van afspraken kan beter waardoor er meer werk in een dag past en wachttijden dalen.

Dat begrijp ik niet. De werkplaatsvulling moet verbeteren en u zet in op werkplaats-efficiency waardoor de klant sneller geholpen wordt, terwijl het werk uit zichzelf al minder wordt?
De terugloop komt voornamelijk doordat er zoals gezegd fors minder garantiewerk uitgevoerd hoeft te worden. We hebben net een loyaliteitsprogramma in de markt gezet dat ook oudere Renaults weer moet binden aan de dealerwerkplaatsen. Er moeten meer auto’s binnenkomen die voorheen niet kwamen. Aan het Renault Privilège-programma hangen allerlei voordelen vast zoals pechhulp. Voor een extra bijdrage krijgt de klant bovendien gratis apk, wintercheck en aanbiedingen op onderdelen. Dat moet het aantal auto’s dat binnenkomt voor regulier onderhoudswerk vergroten. Een efficiënte werkplaatsplanning bespaart kosten voor de dealer en is voor de klant prettiger omdat het wachttijden verkort. Eind mei moet het programma volledig in de markt staan.

Hoe scoort u nu met de doelgroep van de oudere auto’s?
Tot vijf jaar weet men de weg goed te vinden. Het zesde jaar wordt de daling ingezet en vanaf acht jaar is de daling sterk. Let wel: de klanttevredenheid is momenteel met tachtig procent al best hoog, maar wij willen dat die klanttevredenheid verder omhooggaat.

En Motrio vormt de spil in de strategie naar die oudere auto’s toe?
Per dealer wordt het Motrio-pakket individueel samengesteld. Iemand die in een rayon zit met veel Twingo’s wil een ander pakket dan iemand die juist relatief veel Espaces in de omgeving heeft rijden. De analyse van het wagenpark, in combinatie met de wensen van de dealer zelf, leveren het maatpakket op waarmee vervolgens de markt bewerkt wordt.

U stelt de dealer dus centraal?
Belangrijk daarbij is het luisteren naar de dealers. Zij horen en weten wat er gebeurt. Voor die input ben ik afhankelijk van mijn team. Zo hebben we in november vorig jaar vier sessies gehouden waar de aftersalesmanagers van alle dealers uit die regio waren. Dankzij mijn eigen ervaringen in een dealerwerkplaats weet ik dat een kleine ergernis die je dagelijks tegenkomt op termijn voor zware hoofdpijnen kan zorgen. Zoals een vallende waterdruppel niemand stoort, tenzij het maar niet wil ophouden. Ik wil die kleine ergernissen uitbannen.

Kunt u een concreet voorbeeld noemen?
Administratieve processen kunnen voor zowel de klant als het betreffende personeel bij de dealer voor ergernis zorgen. Intern hebben we hier bij de importeur het proces veranderd om dealer en klant te bedienen. Als nu de klant voor service binnenkomt kan de dealer sneller antwoord geven omdat bijvoorbeeld de bevestiging sneller binnenkomt. Het probleem wordt veroorzaakt doordat hier intern twee afzonderlijke afdelingen met dit proces bezig zijn. Met een centrale loketfunctie nemen we de last bij de dealer weg.

Over dealers gesproken: het rommelt momenteel nogal in dealerland met faillissementen her en der. Ook het netwerk van Renault is niet aan de dans ontsprongen, al zijn andere merken vaker in het nieuws. Hoe ziet u het dealernetwerk in 2009?
Ik heb niet de behoefte om het slechte sentiment te versterken door te filosoferen over de crisis.

Als importeur kunt u bij wijze van spreken nu de dealers een hart onder de riem steken door te zeggen dat u waar mogelijk steun verleent. U kunt ook zeggen dat u vooraan staat bij de schuldeisers. Ik wil maar zeggen: uw antwoord hoeft niet automatisch het slechte sentiment te versterken maar kan juist ook wat rust scheppen.
In elke situatie zoeken we een oplossing. Het is in ieders belang de Renault-rijder in zijn regio met een servicepunt van dienst te kunnen zijn.

Een laatste woord over de crisis: wat is uw mening over het fenomeen slooppremie?
Voor!

Dat lijkt mij een sales-gericht antwoord voor een aftersalesman?
In een crisis wordt onderhoud waar mogelijk uitgesteld. Een oude auto met een kapotte aircopomp kan gewoon doorrijden. De nieuwverkoop staat voor aftersales van de toekomst.